O Que os Empresários Devem Saber para Construir Fidelização de Marca Através de Experiências do Cliente

Marcas fortes não se constroem com grandes orçamentos publicitários, mas sim oferecendo experiências consistentes e memoráveis aos clientes - experiências que criam fidelidade, confiança e um poderoso passa-palavra.

Quando os empresários pensam em construir marca, a primeira coisa que lhes vem à cabeça é publicidade tradicional: anúncios em jornais e revistas, campanhas digitais, ou talvez um spot publicitário bem colocado para chegar ao seu público. Gastam fortunas em publicidade para dar a conhecer a marca. Mas para a maioria das empresas, construir marca não é gastar mais dinheiro em anúncios. É criar uma empresa que envolve os clientes, cumpre o que promete e, acima de tudo, oferece uma experiência excecional.

Segundo um estudo recente da PwC, 65% dos clientes dizem que uma experiência positiva com uma marca os influencia mais do que qualquer campanha publicitária. Isto não quer dizer que a publicidade não tenha o seu lugar. Mas uma boa experiência de cliente pode ter um impacto muito maior.

Marcas que se destacaram com pouca publicidade

Há algumas marcas muito bem-sucedidas que simplesmente não fazem publicidade. No sector empresarial, já viram alguma vez um anúncio da McKinsey? Ou vejam o Trader Joe's, uma cadeia de supermercados com mais de 600 lojas e clientes extremamente fiéis. Não gastam um cêntimo em publicidade tradicional. Ou lembrem-se do TGI Fridays no seu melhor momento. Os clientes enchiam os restaurantes descontraídos, atraídos pela decoração divertida, um menu que agradava a toda a gente e os famosos barmen acrobatas que marcaram uma época. Apesar de faturar milhares de milhões, o TGI Friday's apostou na experiência, não em campanhas publicitárias, para conquistar clientes fiéis e despertar interesse pela marca.

A Zappos é outro excelente exemplo de uma marca construída principalmente através da experiência do cliente, não de grandes orçamentos publicitários. Embora a loja online de sapatos faça alguma publicidade, é mais conhecida pelo seu atendimento ao cliente excecional.

O antigo CEO da Zappos, Tony Hsieh, foi um pioneiro na área da fidelização de clientes e disse uma frase que ficou famosa: "O atendimento ao cliente não deve ser apenas um departamento, deve ser toda a empresa." Sob a sua liderança, a Zappos ficou conhecida por práticas revolucionárias: devoluções aceites até 365 dias, funcionários do apoio ao cliente com total liberdade para ajudar sem pressão de tempo, e surpresas como acelerar entregas sem avisar. Imaginem encomendar umas botas com entrega prevista para uma semana e encontrá-las à porta no dia seguinte.

Hsieh também disse uma vez, muito acertadamente: "As pessoas podem não se lembrar exatamente do que fizeste ou disseste, mas vão sempre lembrar-se de como as fizeste sentir."

Em quem é que confiam mais - num anúncio de revista ou numa empresa que vos entregou a encomenda uma semana antes do previsto?

O desalinhamento pode destruir uma marca

O que acontece quando uma marca decepciona os próprios clientes que queria conquistar? Quando há uma diferença entre aquilo que a marca promete e aquilo que realmente entrega, os clientes fiéis transformam-se em clientes desconfiados que acabam por procurar a concorrência.

Esta falta de coerência pode manifestar-se de várias formas. Um hotel que se apresenta como luxuoso mas tem carpetes sujas e pouca pressão de água no duche. Uma empresa de software que garante integração fácil mas deixa os clientes horas à espera do apoio técnico. Um restaurante que se anuncia como uma experiência gastronómica mas serve saladas murchas com funcionários antipáticos. Um fornecedor que entrega materiais de baixa qualidade quando prometeu os melhores.

Quando o vosso marketing promete uma coisa e a realidade é outra, o negócio perde credibilidade, perde clientes e, no fim, perde dinheiro.

O poder do marketing boca-a-boca

A maioria de nós não compra por impulso. Pesquisamos na internet, lemos opiniões e comparamos produtos, serviços e fornecedores. Mas o que mais influencia as nossas decisões são as recomendações de pessoas em quem confiamos. Segundo um estudo da Nielsen de 2012, 92% dos consumidores dão mais valor às recomendações de conhecidos do que a qualquer tipo de publicidade. Quando uma marca oferece uma experiência que marca, os clientes satisfeitos transformam-se no melhor marketing da empresa - e são muito mais convincentes do que qualquer anúncio.

Quando foi a última vez que recomendaram uma empresa ou marca a um amigo ou colega?

Embora o preço possa ter pesado na vossa decisão, provavelmente havia algo mais na experiência que vos levou a falar dela. Não foi por causa de um anúncio espetacular, mas sim porque vos fizeram sentir bem tratados, importantes e valorizados.

São essas as impressões que realmente valem a pena partilhar.

Clientes felizes são os vossos marketers mais poderosos

Quando oferecem aos vossos clientes uma experiência verdadeiramente memorável, transformam essas pessoas em embaixadores da marca que vão falar bem de vocês a toda a gente - e sem gastarem um cêntimo em publicidade. O passa-palavra cresce naturalmente quando superam sempre as expectativas dos clientes. Deem-lhes motivos para falar de vocês e vejam como isso se multiplica - dezenas, centenas ou até milhares de clientes satisfeitos que defendem o vosso negócio.

Mas atenção: as experiências negativas espalham-se ainda mais depressa e podem destruir a reputação que tanto custou a construir. Todos já vimos marcas arrasadas por um único vídeo viral de um cliente descontente nas redes sociais. Mais uma razão para garantirem que a experiência que oferecem supera sempre as expectativas. Sempre.